直播电商市场规模超万亿元，直播电商产业园该怎么玩？

发表时间：2021-09-28

全球遭遇疫情，各行各业都面临严峻挑战。然而，却有一个行业却逆势增长，那就是直播电商。数字时代催生“直播”与“电商”的双向融合：一方面，传统电商平台主动嫁接直播平台，变静态图文式货架为动态互动式货架；另一方面，传统社交平台主动联手电商平台将流量变现。
据统计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。据商务部数据显示，2020年中国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场直播场景越来越丰富多样，产业带直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。
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从国家层面而言，政策全面鼓励发展直播电商新业态，同时引导市场健康规范发展。而直播电商基地、直播电商产业聚集区、直播助农成为各地政府政策热词。资料显示，中国的MCN机构数量在2016-2020年间从百余家扩展到万余家，这些MCN机构主要有泛内容型+电商型+营销运营型+知识付费型。这些机构的主要商业变现形式是广告营销和电商变现。
基于直播电商的快速增长，以深圳为代表的南方地区凭借成本与供应链优势，成为中国MCN机构的密集地区。按注册地数量比重来看，北京最高，占22.3%；其次是广东，占比17.5%；排名第三的是浙江，占比14.1%。
大潮之下，到底直播电商产业园该怎么玩？
1、直播电商产业的发展现状和未来趋势
首先来看一组数据，这个是2020年全年直播电商的交易规模，达到了9610亿元，对比整个电商行业的交易规模是43万亿，可以说我们万亿级别的产业它还是有非常大的上升空间的。
一些直播电商的关键词，给大家简单介绍一下。
第一个是KOL，就是意见领袖。在我们这个领域里就是带货主播的意思，KOL根据主播的粉丝数量，可以分为头部主播，中腰部主播和尾部主播等三个级别。
第二个MCN，是内容以及主播的经济公司，整体包含主播及内容的策划生产、平台对接、商业变现以及主播孵化等职能，同样的MCN公司也分头部腰部和尾部的级别。
第三个关键词是产业带，产业带就是产业比较集中的产业资源集聚区域，在这个区域内可以形成一些产业集聚效应。
从产业现状上来看，是从以下三个方面来进行分析的。
第一个是市场交易规模和增长率，我们可以看到它的市场交易规模是逐年增长，但是增长率又是逐年放缓的。这是由于我们国家的网民人口红利，正在逐渐的消退。可以看出直播电商产业已经进入到了理性沉淀的阶段。
从直播电商的用户上来讲，8090后已经成为绝对的消费主力，同时二三线的城市直播电商的消费热情比较高，一定程度上会助推当地消费经济的增长。
从国家政策上来看，国家是比较关注整个产业的健康发展，各部门出台了一系列法律法规，规范商家的行为，保证直播电商产业健康发展。
从三个方面对于直播电商产业的发展趋势有一些预判。
第一个是主播的趋势。它主要有两个特点，一个是随着头部主播的团队成本增长和档期难等原因，腰部的主播会逐渐成为整个行业的中坚力量。第二点就是随着产业带直播基地、助农直播活动的有序布局，以及本地MCN机构的成熟发展，像一些工厂主播、农民主播和本地主播也会逐渐丰富主播团队。
第二个发展趋势是销售商品变化。首先很简单，就是我们销售的商品逐渐从一些食品、衣帽拓展到汽车的消费体验券、体检等，产品是越发包罗万象。第二点是货品的生产是逐渐趋于定制化，货品的销售也会更加精准化。
从第三个趋势是直播场景的升级。随着前沿黑科技的赋能，一些虚拟主播、虚拟试衣、虚拟逛街这样的直播场景和交互模式也会不断升级，从而更加迎合年轻的用户。
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2、直播电商产业的体系解析
它是由三大核心环节和六大参与角色来共同构成的。三大核心环节串联了整个产业的三个主要角色：品牌商、MCN机构和平台方；外围还有一些供应链服务商、数据营销服务商和综合技术解决方案提供商，会在一些关键的环节以及垂直的领域提供专业的服务。
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核心环节主要有三个。
第一个是选品和选主播，这个是确定单场直播初步流量的环节。
第二个环节是直播，通过商家的预热和直播平台的预热，在基础流量的基础上形成最终的观看流量。
第三个就是交易环节，是最关键的流量变现环节。通过研究，流量变现主要有三种方式，第一个是知识付费，第二个是商品购买，第三个是主播打赏。这些收益由三个机构去分摊，包括平台、MCN机构和、品牌商。
接下来就介绍一下六大角色。
第一个是品牌商，像一些航空公司、度假酒店、体检机构，纷纷是加入到品牌商的行列。相较于支付高额的坑位费给头部主播，越来越多的品牌商，开始自己开设直播间进行直播带货。
第二个就是MCN机构，它是连接品牌商和电商平台的重要纽带，一方面它要根据品牌商的要求为其提供定制化的直播方案；另一方面像淘宝、京东这样的电商平台，会去考核旗下MCN机构的红人表现、直播内容质量以及直播转化率。同时资本市场更加关注的是MCN机构的供应链能力。
MCN机构的发展趋势主要有两点：第一是头部MCN，不再是单一的网红服务机构，而是综合提供供应链上下游服务的商业组织。像薇娅的MCN公司谦寻文化，去年在杭州建立了一个超级供应链基地，把她手上的供应链资源共享给外部的MCN，这样就可以实现最大限度的赋能，促进直播电商产业高效发展。第二个趋势就是本地MCN成为潜力市场，爆发增长过后头部MCN的格局已经固定，拥有地缘优势的本地MCN机构，会逐渐成为链接广大的流量和当地实体产业的C位担当。
目前我们国家MCN的分类，主要有四种，包括泛内容型、电商型、营销运营型和知识付费型，和直播电商产业联系更多的是电商型MCN。它的变现形式最主要的是广告营销和电商变现。
这里是对MCN全国分布情况的梳理，目前来说在沿海地区分布比较密集，同时湖南、湖北和四川也会有一些MCN机构。
第三个是平台方，平台方就是大家比较熟知的淘宝、抖音、快手，它在直播电商的产业链中，主要负责流量的分发，提供电商的服务，并且制定相关的规则来要求参与者遵守，所以它在整个产业链中是拥有主导权的。平台方的收益主要有三个部分，一个是打赏分成，其次是抽佣分成，还有营销推广。
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目前来讲各大平台开始逐步关注产业带直播的领域，并且在全国布局了产业带直播电商基地，像抖音、阿里以及快手，已经抢占了国内很多翡翠、珍珠、皮革、女装等发展成熟的产业带，在相应产业带布局其自有的直播电商基地。
第四个角色是供应链服务商，它是为KOL、平台来提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化的服务，是决定整个产业效率的关键角色。它的发展趋势是供应链服务趋于柔性化，来助推C2M模式的推广，本质就是从消费端获取大数据，向供应端和生产端反馈，用来适时的来调整生产计划，避免押仓、滞销情况的出现。
第五个角色是数据营销服务商，它主要是基于数据为企业服务，可以提供从直播前的直播方案策划，直播中的方案执行以及直播数据的实时监控，到直播之后的经验复盘等等，它可以从各个方面提供专业的数据服务。
目前来讲我们国家主要的数据服务商有以下四类公司，第一个是直播电商平台旗下的专业机构，由于它掌握的数据是最最全面的，所以它能够提供的服务内容也是相对来说最全的；第二个是营销型的MCN机构；第三个是新媒体数据分析平台；第四个是电商大数据公司。下面分别列举了各个类型的代表型企业。
第六个是综合技术解决方案提供商。主要分为两块，一块是云厂商，负责保证直播低延时、高并发、强实时的音视频处理传输能力，来提升用户的体验感；第二类是电商的软件服务商，提供直播电商的专业软件服务，主要的企业包括大商创、微盟、光云科技和有赞。
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3、直播电商产业园区产业发展
首先通过地方政府的产业政策，电商平台的业务下沉，也就是产业带直播，以及MCN机构的业务逐渐延伸至供应链服务，现在越来越多的直播电商基地/园区在我国开始建设或投入运营。
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这里是通过网上公开资料，整理的105个直播电商产业园和基地，对其进行统计和归类，形成的整体分布格局：主要是由东向西，由南向北进行强势的拓展，形成了五大梯队。第一大梯队是以浙江-广东为核心的自带基因的东南沿海地区；第二梯队是以河南-湖北为核心的中部地区；第三是以北京-山东为核心的环渤海地区；第四梯队是东北-内蒙等老铁最多的地区；第五梯队是西南地区。
这里是105个直播电商基地的概况和运营状态的汇总整理。
通过以上信息的整理，根据园区的主要发展路径，将目前的园区分成三种发展模式：
第一种是MCN驱动型，它的集聚特点是以生产优质内容和服务主播为核心驱动，延伸至供应链资源整合以及主播培训孵化等领域。它的物业的特点是以普通的办公物业为主，规模不会特别大，以几千方到几万方为主。属于一个轻资产的投资模式。
第二种是产业带模式，它主要是基于当地的某一个成熟特色产业集群来孵化本地主播，为其提供一体化的供应链服务，来形成本地直播电商生态集群，由于涉及到货品的仓储，它的建筑面积会大一点，可以达到十几万方。目前的主要投资方是互联网公司、电商、直播平台。
第三种是传统的电商产业园升级模式，前几年的时候，我们国家建设了很多电商产业园，现在可以依托此类园区积累的电商、第三方平台、信息软件、互联网等领域的资源，以及目前产业园的办公载体资源，进行整个园区的优化转型，实现园区的二次生长。它的物业特点和建筑规模，要依据传统电商产业园来具体分析。此类模式目前主要倚重政府的政策来扶持。
“大连电商青年科技创业园”就是在此大背景下应运而生。园区是教育部指定，并由金普新区批准建设的大学生双创基地。园区由农业部信息中心、中国物品编码中心、深圳航天科创研究院提供技术支持，采用卫星+人工智能区块链技术销售地理标志产品。园区致力于整合地标产品供应链，结合产教融合+，打造地标产品直播商园区。