安博体育官方网站小红书冬奥押中谷爱凌发布品牌新口号这个春节假期，在寒假+春节+冬奥三重流量buff加持下，体育事件营销成为各大品牌的兵家必争之地。
冬奥前夕，在品牌升级战役中官宣谷爱凌、刘昊然为代言人的小红书，成为春节、冬奥期间的最大赢家之一。
这不是小红书第一次在体育营销赛道发力。早在2021年东京奥运会期间，小红书便在央视投放了广告片《运动只是比赛，也是每个人的生活》。但项目结束后，用研测试得到的反馈是：很高级，但不知道是小红书的广告。
在体育营销层面，小红书是否可以更加凸显品牌形象？将运动赛事与品牌调性相结合，做更好的大众沟通？夏奥会的营销结果，给了小红书新的思考。
体育运动，是大众化的兴趣点，也是小红书增量迅猛的新领域，冬奥无疑是一个不可多得的爆发机遇。而与大众对话、吸引更广泛受众兴趣的第一步，是先让大众知道小红书是谁。
继2018年提出“标记我的生活”之后，小红书没有再提炼过新的口号做大众沟通。随着社区内容品类的不断泛化、用户群体的扩大，原有的定位已不能全面准确地概括小红书。这一次，小红书需要向用户重新做自我介绍。只有在认知清晰的基础上，用户才能进一步产生了解的兴趣。
于是在项目策略上，小红书最终明确了「名人+大媒介+产品使用价值」的组合打法，并选定了代言人：谷爱凌和刘昊然。
“网红app”、“女性用户为主”、“美妆时尚内容大本营”、“过度包装的滤镜”……围绕着小红书的讨论很多，有盛誉也有危机，亦不乏刻板的认知。实际上，经过长时间的内容运营和用户沉淀，除了美妆、穿搭等强势品类，小红书在旅行、家居、美食等多个领域也有海量高质内容，体育、知识、数码等品类也正高速兴起安博体育。此时做品牌升级，有着良好的基础和爆发潜力。
从生态、用户的角度出发，小红书是记录分享生活的地方，涵盖生活方方面面的攻略和经验，有不懂的问题，上小红书搜索，就能找到其他人的分享和经验。
同样都是“搜索”，如果说百度、知乎追求标准答案；大众点评、美团、马蜂窝是追求效率，快速获取有效信息，是解决“what”的问题。那么小红书反馈的则是“How-to”的方法，集合多面的生活建议，无标准答案，更多的是启发和灵感。
接着，用经验这个词告知用户小红书的使用价值。“经验”是人类通过体验实践获得的认识，这个词朴素直白，不带任何情绪色彩与审美倾向，包容性更强，能让用户瞬时理解。经验不同于信息，经验是有价值的；经验不同于理论，经验是鲜活的；经验也不同于创作，经验是基于体验的。
后面的逻辑就好懂很多——广告内容上，通过几个问题，点出小红书的应用场景，简单但很全面：有解决实际问题的、有塑造品味生活的，这几个场景又与谷爱凌、刘昊然两位代言人的生活兴趣息息相关，带来了更加清晰的记忆点；在广告形式上，则采用排比句加深印象，用拍手转场的视觉带来感官愉悦。
2022年1月末，campaign上线，并于冬奥期间在央视上大规模曝光。我们发现，拍手的形式确实影响到了大家，有人调侃，有人模仿，甚至还出现了一批小小“代言人”。
谷爱凌夺冠，对所有合作品牌而言都是“押宝”的成功，但考验也随之而来。爆发式的热搜、开屏、官方宣传、公众高热度讨论……如何抢到更多关注度，可谓是对于品牌二次传播能力的一次期末考。面对谷爱凌的大热，小红书迎热度而上，步步为营，交出了一份漂亮的答卷。
春节前夕，小红书合作新华社客户端发布纪录片《来自谷爱凌的一封信》。纪录片没有把她渲染成“天才”，反而将她还原成一位会哭会怕的18岁少女：她会感到害怕，但害怕带来的力量也会鼓舞她一直向前。夺冠当天，该短片再次获得新华社公众号头条曝光，得到二次传播。
作为高度依赖UGC传播的平台，小红书更关注并重视用户的声音。在谷爱凌第二个参赛项目夺得银牌时，小红书从社区用户视角出发，发布视频《谢谢你，谷爱凌》，以一段段用户对谷爱凌的真实喜爱与感谢，写出一封暖心回信。
值得一提的是，春节期间体坛另一件大热点——女足亚洲杯夺冠，亦给予小红书实现二次曝光的巨大空间。夏季奥运会期间，小红书成为中国女足官方合作伙伴，并与新华社合作拍摄纪录片《我们为什么爱女足》。这支纪录片不仅在奥运期间冲上热搜，更在半年后女足问鼎亚洲杯时，再造声量，释放出长线价值。
小红书似乎总能在热点人物上押对宝，但背后也自有其内在逻辑——归结起来，小红书一直处于自己的品牌节奏里，以内容为标准，以用户为重，坚持做正确的事情。从小而美的记录分享，到面向大众的生活指南，对于品牌来说，品牌形象不止是被包装出的大而美的big idea，不止是响亮的slogan，更是在真正了解自身与用户价值后，取其融合与平衡，全方位地让用户感同身受，从而实现被选择、被信赖的增长、粘性乃至忠诚度。
15秒的广告，文案、创意、音乐都看似简单，但每一秒背后都不简单。两支TVC共8句场景文案，我们写过500多条备选，拉着用户做过多轮测试；创意也做了多条样片，才确认下拍手的形式；实际拍摄时困难也不小：谷爱凌彼时在旧金山，全部拍摄都是远程连线云监拍，熬夜奋战完成。
四个实景拍摄不仅是转场难，画面之间还要严丝合缝，但谷爱凌聪明又敬业，基本都是一条过，大幅度提升了拍摄效率。最后的外景在山上，因为手机信号太差，拍摄一度中断，眼看太阳落山，团队抢着最后的天光拍摄完成，有惊无险。